采写/王雅迪
编辑/杨慧
出品/杨慧
近日,有网友在小红书爆料称,张大奕线下首家品牌会员店落地杭州。随后,品牌店的合作方向蓝鲸财经记者证实了这一消息,5月15日,张大奕与杭州萧山区某商业城正式签署入驻意向。
消失在舆论视野中的张大奕,实际上并未真正淡去。每天晚上6点或7点左右,“张大奕eve”在点淘准时开播。过往直播回放显示,截至发稿,5月份张大奕直播间已开播16天,仅缺席1天。
目前,张大奕点淘粉丝量达1265.6万,微博粉丝量为1116.5万,认证依然显示“如涵控股CMO”。只不过,今天的如涵光环早已不再。
近日,据天眼查信息,杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。冯敏携张大奕打造的网红电商神话,终究黯淡,而已为人妻的张大奕则继续在自己“衣橱”做直播带货,但出镜率有限。
场均直播5小时张大奕鲜露面,任7家存续企业股东
记者查看5月份直播回放发现,“张大奕eve”每天直播时长2小时左右,通常由2-4名主播完成,名为“韩韩”和“彤彤”的出镜率比较高,几乎每天都会参与到直播带货中,张大奕本人却很少参与。
5月10日和11日,在新品上架的日子,张大奕在介绍新品环节现身,常规产品带货仍由其他主播完成。截至发稿,这两天的观看量分别为37.45万和42.8万,要高于平日直播。5月上旬,“张大奕eve”直播间平均每天的观看量约21.19万。
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据天眼查,张大奕目前在5家企业担任法定代表人,其中仅有大奕(上海)文化传播工作室处于存续状态,其他几家均已注销。同时,她在7家存续企业中担任股东,其中杭州涵意电子商务有限公司法定代表人为冯敏。
该公司成立于2016年,是杭州一涵集团的成员,从事软件和信息技术服务,注册资本为1000万元,超过83%的浙江省同行,并已于2021年完成了战略融资,投资方包括阿里巴巴、哔哩哔哩、君联资本等。
杭州涵意电子商务有限公司主要的品牌为涵意电商,产品以女装为基础,并集鞋包配饰、内衣、进口化妆品、旅游产品等诸多品类为一体。其核心成员孙雷便是如涵电商创始人,张大奕对其持股比例达14.04%,为第二大股东。
杭州一涵集团成员企业有23家,其中便包括已注销的如涵控股。如此看来,尽管如涵控股风光不再,但冯敏和张大奕并未放弃电商,而是把主要精力放在涵意电商身上,冯敏依旧为法定代表人和第一大股东,持股比例为31.01%。
如涵一名工作人员回应媒体表示,2018年底公司筹划海外上市时,杭州如涵控股股份有限公司就已经无实际经营业务。所有业务均由杭州涵意电子商务、杭州如涵文化传播等公司经营。本次注销杭州如涵控股股份有限公司是公司股东正常安排。
六年造星路,张大奕归于平淡
2015年,网红经济异军突起。同年8月26日在“网红经济”研讨会上,淘宝相关负责人透露,此次参加研讨会的6个美女“网红”们,平均下来每人每年的净收入都过亿。
同年年底,阿里巴巴集团首席执行官张勇在世界互联网大会上表示,“在淘宝的平台上产生了崭新的一族,我们称之为网红一族,网红一族的爆发和产生,是整个新经济力量的体现。”
张大奕便是这一新经济力量的代表人物,从品牌模特到网红的蜕变不过三年时间。
公开资料显示,2011年,如涵CEO冯敏和妻子陈思佳创办了淘宝女装品牌“莉贝琳”,彼时的“瑞丽girl”张大奕成为其品牌模特。
三年后,“莉贝琳”销量有所放缓,夫妻俩开始用模特带动服装销量。2014年,冯敏找到张大奕合作成立了 “吾欢喜的衣橱”淘宝店,冯敏负责供应链,张大奕负责营销,塑造网店风格和网红品牌。“网红第一股”的梦想由此酝酿。
不过一年时间,2015年双11期间,张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。正是在这一年,“莉贝琳”更名为如涵控股,“网红+孵化器+供应链”的经营模式由此定型。
据报道,2016年6月20日,张大奕开启首次淘宝直播,观看人数达到42.1万,在未做促销打折的情况下,店铺上新成交量约2000万,客单价近400元,刷新了淘宝直播的销量记录。
彼时,李佳琦、薇娅等人尚未在直播带货领域显露身影。
成功孵化张大奕的如涵控股不断获得融资,2015年,获联想君联资本领投的数千万B轮融资,2016年获得阿里巴巴领投数亿元C轮融资。2019年4月3日,如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市,而张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。
只不过上市当天便陷入破发窘境,彼时王思聪还发朋友圈分析了如涵控股存在的问题。
他指出,其一是亏损,2018年毛利3亿但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元;其二是网红不可复制性,张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%;其三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新kol。
王思聪的这番话引发网友热议,也痛击了如涵的发展隐患。果然,2020年4月,在张大奕爆出私人轶事后,如涵控股的业绩产生直接影响。
如涵控股2020年三季报显示,截至2020年9月30日,实现营收2.485亿元,同比下降9%;毛利率则由去年同期的44%下降至41%。彼时,如涵控股在财报中解释称,自今年4月以来,遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑,是造成本季度净收入下降的主要原因。
同年11月25日,如涵控股对外公告宣布私有化。2021年4月,从纳斯达克退市。六年的时光,“吾欢喜的衣橱”带着希望诞生并迅速走向巅峰,一桩风波使网红第一股瞬间跌落谷底,而张大奕也逐渐褪去往日光芒。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示,如涵的境遇也给其他直播电商提供了一个警示,即要不断创新和调整业务模式,以适应市场的变化和消费者的需求。未来直播电商市场的格局可能会更加多元化和差异化,因为不同的企业会根据自身的特点和优势来开展业务。
开拓首家线下品牌会员店,依然“吾欢喜”
“山有峰顶,海有彼岸,我有你”。
2022年10月24日,久未露面的张大奕在社交平台晒出求婚照,配文11个字开启自己新的人生。这也是自上述风波后,张大奕首次向外界披露自己的私人生活。
此后,张大奕低调许多,将主要精力放到自己的品牌店铺。目前,“吾欢喜的衣橱”粉丝数达1266万,依旧以女装服饰为主,整体风格偏年轻女性,店铺好评率达99.54%。
BIGEVE BEAUTY张大奕天猫旗舰店粉丝数为105万,是张大奕于2018年创立的美妆品牌,包含多个护肤和彩妆产品,店铺综合体验达四星半。
在张大奕的直播间中,自有店铺的商品自然是主要推荐产品。此外,记者观察发现,她也会与其他热销品牌进行合作,例如5月15日的保税仓专场中,共上架约90件商品链接,包含纪梵希、阿玛尼、海蓝之谜等知名品牌,商品链接来自全球购官方严选店和部分小众品牌的旗舰店,该场直播观看量达16.76万。
从粉丝量上看,她仍是具有千万量级的KOL。在微博、小红书等社交平台上,张大奕会时常发布视频推荐时尚好物,并偶尔与评论区粉丝互动。
5月15日,有网友在小红书爆料称,“张大奕首家品牌会员店签约,好多红人捧场”,并发布了相关直播截图。
随后,记者从上述品牌店的合作方处获悉,当天到场的红人除张大奕外,还有@美美de夏夏、@星阿星噢、@李璐Gemma、@王宛尘、@沈大美Shirine和@栗子爱吃肉等人。
随后,认证为浙江中证置业有限公司的账号在小红书发文表示,该线下会员店具体位于浙江杭州萧山乐巷商业街区7号楼首层,占地约1000平,线下将作为形象展厅兼线下零售,线上将作为品牌直播基地。
记者随即从浙江中证置业有限公司工作人员处得知,他们已与张大奕方签署了合作意向,7月1日正式交付,正式开业日期尚未确定。至于店铺具体定位和零售品类尚未透露更多信息,但从线上店铺和直播信息来看,其自有品牌或会出现在线下店铺中。
如涵虽然注销了,但初代网红张大奕并未退出时代潮流。线下的模式未来如何开拓业务品类,以及延伸用户范围,也是值得思考的课题。