文 | 伯虎财经 梦得
自从2019年,《乐队的夏天》播出以后,“去音乐节”就列入了很多年轻人的假期计划里。虽然#音乐节刺客#的话题曾多次引发热议,但大多数网友属于“嘴上骂得厉害,身体却很诚实”。对此,某位乐迷表示:“出去玩不去音乐节,更不知道要干嘛。”
比如今年五一,据中新经纬不完全统计,五一期间共有41场音乐节,涉及19个省份和地区。飞猪数据显示,五一假期演唱会、音乐节所在地周边与定量同比暴增超20倍,部分热门酒店甚至“一房难求。
伯虎财经发现,这其中除了草莓、仙人掌、太湖湾、迷笛等熟悉的音乐节IP,有越来越多品牌商家也加入举办音乐节的大军中。做个小调查,你觉得品牌办音乐节,是凑热闹吗?
01 品牌扎堆做音乐节
其实品牌早就盯上了“音乐节”。
据报道,2006年,广东增城音乐节期间,白水寨风景名胜区的特色农产品供不应求,几大啤酒厂5天就卖出了20万瓶啤酒,创下纪录。早前,大多数品牌都是选择赞助合作的方式,比如喜茶、青岛纯生等品牌便与草莓音乐节合作,而蜜雪冰城则在2015年、2016年分别赞助联名五月天、周杰伦的郑州演唱会,成为官方唯一指定饮品。
随着音乐节受众越来越广,热度不断上升,合作的品牌方也从饮品品牌扩展至其他品类。比如今年4月1日落幕的无锡荡口民谣音乐节,由服装品牌红豆男装跨界赞助,其在现场也同步开设了品牌展示区;而在4月8日开演的“海潮宇宙音乐节”则由家居品牌九牧卫浴与海潮音乐节、CC直播共同联动举办。还有部分品牌以联名的方式与音乐节IP联动,获得冠名权。比如2023年的林肯x迷笛音乐节、江小白yolo音乐节。
甚至,冠名、赞助都满足不了不了品牌商的胃口,有些品牌开始内卷音乐节,尤其是新消费。
光是今年五一前后,主办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城,在票务平台上,每场音乐节都有上万人关注。而且品牌音乐节,和品牌定位、品牌消费人群特征非常相关。
其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”。早在4月中旬,微博话题“该不该把音乐节价格打下来”就登上热搜榜,引发讨论的起因便是冰淇淋音乐节的“惊人”票价——199元/天,没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分,没有划分VIP区和普通区,和蜜雪调性十分吻合的低价。
而且,不仅票价很“雪王”,音乐节阵容也很“雪王”。既有陈楚生、汪苏泷、许飞等有高国民度的流行歌手,符合蜜雪冰城通俗、接近大众的调性,也有海龟先生、反光镜、脆莓等近几年备受欢迎的乐队。
想要表达前卫的元气森林,嘉宾阵容说唱和爱豆的占据比例大,沙一汀、NINEONE赵馨玥、张颜齐、小鬼王琳凯等明星,单日票价 388 元;隅田川咖啡想要贴近大众流行,邀请了万能青年旅店、痛仰、新裤子等知名乐队,嘉宾都有摇滚、流行的标签,单日票价 338 元起。
不难看出,不论是阵容还是票价,以上三家都非常生动地体现了品牌调性。不过办一场音乐节既不便宜,也不容易。成本方面,音乐先声曾指出,如今举办万人以下的小型音乐节,单日成本在 200 万元左右;而万人以上的大型音乐节,则需 500 万元左右。这其中包括场地租金、舞台声光电、安保以及其他人力费用,而艺人演出费用以及吃住支出约占成本的 60%。
为什么说不容易?户外音乐节不稳定因素太多,比如天气、现场秩序、出演嘉宾状态、以及服务等等都是变量。观察一下可以发现,音乐节现场突发状况,一般会上热搜,而且通常是被骂上热搜,这对品牌来说,就有些得不偿失了。
所以说,品牌花七位数办一场音乐节,值得吗?
02 新消费和音乐节有什么关系?
新消费企业的失速,比想象中来得还要快一点。
2019年,钟薛高、三顿半、江小白、元気森林、完美日记、泡泡玛特……这些品牌异军突起,受到年轻人的狂热追捧。 众多知名投资机构纷纷涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉点心局、和府捞面等新消费领域品牌接连获得上亿元的大额融资,开启了大举开店扩张。奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新茶饮第一股”。2021年上半年,新消费领域的投融资事件超过300起,融资金额接近400亿元,已经超过2020年全年规模。
三年不到,不少曾经备受关注的新消费已经跌下神坛。比如带红了整个新中式烘焙赛道的虎头局,陷入了裁员、闭店、负债的黑暗中;“小酒馆第一股”海伦司,2022年亏损高达16.01亿元,如今总市值与上市首日的高点相比,接近腰斩;“新茶饮第一股”奈雪的茶至今还没找到盈利的秘密;逸仙电商从上市最巅峰时的25.47美元跌至0.848美元,还曾收到过纽约证券交易所的退市警告。
“站在风口上,猪都飞起来,风慢下来,那些猪马上就摔死了。”
笼罩在这些阴影下,新消费品牌想要活下来,就必须要抓住新型消费人群。根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示,新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数,他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元,而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。
所以,除了本身的产品力,该如何吸引年轻人成为新消费品牌必须要解的难题,而举办音乐节是某些新消费品牌选择走进年轻人的方式之一。
首先是受众群体。
根据《2022年中国演出市场年度报告》数据,目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群,该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%,其中又以女性为主,占比超过66%。简而言之,音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。
其次是自主举办能让品牌方掌握更多主动权。
据报道,以往品牌方参与音乐节赞助联名,实则需要通过独家合作冠名、联名承办、主舞台冠名、展位刊例价等不同层次的音乐节招商竞价来获得合作,价位也在800万元至千万元以上不等。即便竞价合作成功,品牌们也面临着展位或是体验区难以压倒其他品牌的忧虑,广告投放效果和性价比可能不如预期。比如2023北京草莓音乐节,燕京啤酒作为联合主办方,但其购票详情页第一条明确规定,音乐节现场不售卖携带含酒精类饮品,多少有点尴尬。
而品牌举办的音乐节则拥有更多自主权。比如在现场铺设自有品类快闪店、体验店,以及线上承担主要宣传物料产出方,也以最大的曝光量占有整个音乐节的线上、线下植入场景,为品牌带来了一定的潜在受众。
以蜜雪冰城的冰淇淋音乐节为例,先是让网友投票出演阵容,以及“低价”的票价在线上引起话题,还得到了全网的夸赞,更是把“低价”植入人心。而在冰淇淋音乐现场,雪王人偶场下蹦迪、上台打鼓,雪王形象的舞台设计,“你爱我我爱你”洗脑主题曲。
再看元气森林冰茶现场举办了一场“吉尼斯世界记录挑战仪式”,不仅成功打破了吉尼斯世界记录引发话题,其新品“冰茶”也得以走进大众视野。
音乐节现场品牌产品的植入也使消费链得到很大程度的延伸,比如蜜雪冰城饮品、冰淇淋、幸运咖等等,其定价与门店保持一致,(是谁在音乐节买了25元一杯的雪碧,15元一根的烤肠我不说)再次拉升消费者对品牌的好感。
另外,户外音乐节盈利模式越来越丰富,也成为品牌们主动操刀音乐节的重要原因。品牌方作为主办方,可以主导票务销售以及商务合作洽谈,方便平衡收支,还能获得更丰富的IP相关授权,积累较为强势的传播资源。
不过归根到底,对于品牌而言,音乐节只是载体,通过跨界音乐领域,给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费空间,建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道,赢得文化认同,才是品牌的终极目的。
03 写在最后
所以说,花七位数做音乐节的品牌,回本根本不是目的,更看重的是品牌营销效果。在此之前,音乐节已经创造了一个个地方性旅游神话。比如都江堰、遵义赤水、还有最近频繁出圈的淄博,曾经也因为音乐节出圈过。
那么,新品牌自主打造音乐节会有新故事吗?我们拭目以待。
参考来源:
1、音乐先声:《从赞助、冠名到主办,品牌方为何热衷入局音乐节?》
2、刀法研究所:《品牌花费七位数办音乐节,却是营销“性价比之王”?》
3、36氪:蜜雪、元气纷纷入局,在音乐节的热闹里分一杯羹|营销观察
4、灵兽传媒:《一地鸡毛的“新消费”》