采写/王雅迪
编辑/刘敏娟
出品/杨慧
在刚刚过去的五一劳动节期间,疯狂小杨哥现身安徽永泉农庄,在此开启了为期三天的直播助农活动。
记者观察发现,他并未在“疯狂小杨哥”个人账号开启直播,而是将直播阵地转至另一账号,依旧保持每周二和周六的直播频次不变。助农直播在“三只羊网络”公司账号进行,截至发稿,其粉丝量为1075.5万。直播由公司其他主播完成,视频中的大小杨哥则与当地粉丝进行合影互动。
飞瓜数据显示,5月1日-3日期间,三只羊网络带货销售额呈递减趋势,5月1日最高,销售额达到250w-500w;5月2日,主号“疯狂小杨哥”带货销售额为1000w-2500w。
(上图为“三只羊网络”账号; 下图为“疯狂小杨哥”账号)
“疯狂小杨哥”原名张庆杨,2015年注册该网络账号,成为一名互联网短视频创作达人。2019年,他转型直播带货,凭借搞笑幽默的“反向带货”方式收获众多粉丝。目前,其在抖音的粉丝数已达1.1亿,在抖音平台个人排行榜位于第一,是公认的“抖音一哥”。
进入2023年后,小杨哥的事业更加“疯狂”,在杭州开设分公司、放言7月份入局国外电商、上线“众小二”App为直播切片授权等,无不显示着小杨哥向企业家转型的野心。
墨水炸出“疯狂秀”,反向带货吸引1亿粉丝
2017年,还在上大学的小杨哥和室友一起在阳台炸墨水,却反被室友无情关门,室外的他被炸得满脸都是墨水。当时十分生气还一顿吐槽的他或许并未预见到,六年之后会坐拥一亿粉丝。
不过,也正是这次炸墨水视频让他一战成名,粉丝量瞬间达到300万+,这让他找到了短视频创作方向,并于2019年4月乘势而上正式进驻抖音平台。
据天眼查,同年5月6日,小杨哥用10万元注册成立了六安市大小杨哥电子商务有限公司,经营范围包括零食、汽配、母婴用品、家具、服装、箱包网上销售;电子商务服务等。主要股东则包括张开杨(小杨哥的哥哥)和张峰(小杨哥的父亲)。此次创业经历并不顺利,由于经验不足公司最终倒闭,于2020年8月简易注销。
这之后,小杨哥兄弟俩把重心重新转移到短视频创作上来。由于初期他们的视频风格主要是搞怪和整蛊,例如模仿他人跳舞、整蛊女友和女友闺蜜等,但雷同的情节让网友开始觉得疲劳。重新出发后,他们把视频内容主要划定在一家人的日常生活上,特别是“绝望周末”系列的短视频很受欢迎,如《老弟的话,深深地刺痛了我》、《让老爸感受一下老弟的绝望周末》、《一个特殊的日子》等,在抖音上的播放量均达千万级别,点赞数量超过300万。
记者观察发现,他的大多数视频时长在1分钟以上,以大杨哥掌镜+旁白为主,而小杨哥的父亲、母亲、嫂子和老婆等家人则配合小杨哥为主要的出镜人员。疯狂小杨哥的表弟曾留言“家庭地位:老妈=素娟(大杨嫂)>哥哥>提莫(狗)>老爸>弟弟”,而这条家庭食物链成为他们视频内容创作的主要关系网。
他们的“疯狂”主要体现在两个方面,一是内容疯狂,例如本想阻止小杨哥成为“网瘾少年”的父亲,却在大杨哥的套路训练下,成为一名“网瘾中年”,父子俩经常为如何躲避母亲监视来打把游戏而冥思苦想,最终却总被抓个正着,父子俩被赶出家门睡在门口成家常便饭;二是道具夸张,2018年他们第一次玩“大道具”,一米多的巨型大锅铲、大铁勺、大拖鞋、大衣服等成为视频中的常客,此外被铁窗锁住的电脑、铺满地图的房间、自制扫地扫把等道具也极具反差感。
小杨哥夸张搞笑的家庭关系延续到了直播间中,2020年5月29日,小杨哥开启了自己的直播首秀。短鱼儿(原抖大大)客观监测数据显示,该场直播吸引1063万观众观看,卖出10.66万件商品,销售额突破560万。
小杨哥的直播间有两个关键词,即“反向带货”和“笑着下单”。
所谓“反向带货”,是因为小杨哥会用极端的较真方式,对产品进行各种极限测试,以致于翻车现场频出。例如,测试不粘锅时,用嘴狂吹粘在锅底的鸡蛋,结果遭遇粘锅后怒砸不粘锅,并直言让品牌方出去;将十斤重的水桶装进垃圾袋,结果可想而知,垃圾袋断掉了;测试拖鞋的时候,小杨哥更是直接上嘴疯狂撕咬拖鞋,类似的例子不胜枚举。
这种夸张的表现形式让消费者反倒“笑着下单”,与其他直播间相比,小杨哥的直播间像是一场事先张扬的喜剧秀,兄弟俩会时不时相互整蛊,也会被评论区诸如“素牛肉是公牛还是母牛”、“洗衣液可以刷牙吗”等留言逼到崩溃边缘。不过,正是这种“疯狂”形成了小杨哥的独特风格,使其直播间声名鹊起。
抖查查数据显示,目前,“疯狂小杨哥”粉丝数达1.1亿,近30天新增粉丝55.9w,粉丝购买占比达11.89%,总销售额区间在2亿以上。
其在抖音平台的标签写着“我们的使命:传递快乐”。不过,让消费者“笑着下单”的同时却不能对质疑一笑了之。
因涉虚假宣传遭点名,被“打假斗士”王海追问“毒童鞋”
“身正不怕影子斜,兄弟们不要听外界怎么讲”
“你看过这么多,被那个什么点的都没了,为什么我们还在,是假的嘛”
“我的品控也是非常严格的,因为太多人盯着我,我能卖不好的东西吗”
据网友提供的视频显示,近日在直播中小杨哥疑似回应了此前被消费者网点名一事,直呼“不用管他们”,点名对于头部主播来说似乎是隔靴搔痒。
4月24日,消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》。在此次报告研究的14位主播直播带货消费维权舆情数据中,涉及“疯狂小杨哥”的维权舆情最多,占比达29.27%。
报告提出,直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量(如假冒伪劣、以次充好、“三无”产品等)、虚假宣传(如夸大商品功效、制造虚假流量等)、不文明带货(如演绎剧本、低俗营销等)等7方面问题。
其中,疯狂小杨哥涉及的虚假宣传舆情相对突出。尽管小杨哥强调“身正不怕影子斜”,但这也并非他第一次陷入带货风波,这就不得不提他与王海之间的过招了。
2022年11月12日,王海公开举报小杨哥涉嫌“售假”,其表示,“疯狂小杨哥”直播间售卖的一款破壁机和绞肉机均为虚标功率。“破壁机的商品展示页面上标注功率为300W,电机功率为105W,而绞肉机标注功率300W,电机功率为120W。”11月15日,王海再发报告称小杨哥所售产品假冒3C认证,随后涉事厂家和小杨哥才进行回应。
值得注意的是,小杨哥并未就此事在微博端直接回应,而是转发涉事厂家金正生活电器的微博。在事件发生后的五天,小杨哥才发布了所售金正破壁机的质量检验报告。结论显示,该样品所检项目合格。不过,王海依然质疑称,送检的产品装配的究竟是300W的电机还是105W的电机?
此事暂且告一段落,但王海的打假之路并未停息。12月份,王海发布针对小杨哥售卖问题童鞋的报告指出,其卖的小米步童鞋含致儿童性早熟成分可致男孩女性化。涉及的小米步S-mibu童鞋(小米步昼夜空间儿童冬季新版加绒板鞋,货号:H24RJ1501),内底发泡橡塑材料测得邻苯二甲酸酯16.187%超标161倍,外底实芯橡塑材料测得邻苯二甲酸酯12.480%超标124倍。
王海表示,另一款豆小依马丁靴不仅雌激素超标169倍(外底主体橡塑材料)和224倍(外底圆形橡塑材料),铅含量也超标8倍。据悉,该款童鞋售出18万双,按照退一赔三起步价500元总共9900万元。截至发稿,相关微博依旧在王海个人主页中置顶。
记者在“疯狂小杨哥”和“三只羊网络”账号橱窗内搜索商品信息,尚未发现相关结果。不过,记者在平台内搜索关键词发现,关于这两款鞋的直播切片仍然存在于多个相关账号中。
今年3月13日,王海继续在微博喊话小杨哥,“请问上车前看到过毒童鞋的检测报告吗?检测项目里面有雌激素吗?”不过,截至发稿,记者并未查询到小杨哥方面在微博端的公开回应。
有意思的是,4月17日,王海发布了其与小杨哥直播连线的片段。起因是,有网友爆料“疯狂小杨哥”直播间买的蒙牛牛奶,倒出来像酸奶一样。在片段中,王海质疑小杨哥根本就没有选品,都是让供应商选品。
小杨哥则一口一个“海哥”,表示自己的选品非常严格,不可能让供应商选品,并指出“那你是不了解我,你是没有来过我公司,你过来参观下”。
王海是否前去参观过尚不得而知,但从对“毒童鞋”微博置顶的举动来看,他与小杨哥之间并未真正“和解”。
翻看王海过往微博,从2022年下半年至今,其曝光小杨哥直播带货产品已包括破壁机和绞肉机虚标功率、优可舒洗脸巾以化学纤维冒充植物纤维、小米步S-mibu童鞋“诱发儿童性早熟物质”超量、豆小依马丁靴雌激素和铅含量超标、宝派羊绒情侣保暖内衣“零羊绒”、罗蒙牌防水外套不具备抗湿性等。
其中,优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜涉嫌虚假宣传,杭州市场监管部门不久前对涉事产品认定为虚假宣传,并对涉事产品所属的优上公司进行了行政处罚。
然而,回顾小杨哥对几次舆论事件的态度不难发现,他要么干脆不予回应,要么以“兄弟们我们还在”为说辞避重就轻。这样的底气或许源于他不断扩张的事业版图。
羊也有狼的野心,三只羊更名欲奔赴海外
如上文所述,小杨哥兄弟俩短暂经历了创业失败后,并没有真正放弃。2021年3月,小杨哥成立了合肥三只羊网络科技有限公司,注册资本200万元,定位带货达人、娱乐直播、短视频内容商业化、电商及店铺运营等。
据天眼查,小杨哥目前任职8家企业,存续状态共6家企业。其中,合肥三只羊创业投资有限公司成立于2022年3月,注册资本高达3000万元。同时,小杨哥在4家存续企业中担任法定代表人。
值得一提的是,在小杨哥实控的两家主要公司-合肥三只羊网络科技有限公司和合肥三只羊创业投资有限公司中,都少不了杜刚的身影,他担任监事一职。
关于杜刚的个人资料披露信息有限,据天眼查,他是合肥微帽网络科技有限公司的大股东,持股比例95%。这家成立于2013年的公司,经营范围主要包括网络平台、网站建设;系统开发;电子商务咨询等。2021年6月8日,合肥三只羊网络公司发生投资人变更——变更前,张峰持股20%,张庆杨持股80%;变更后,张峰持股10%,张庆杨持股41%,合肥微帽网络科技有限公司持股49%。
2019年,杜刚持股的合肥微帽网络投资成立众小二信息技术有限公司,业务范围包括软件开发、物联网技术、直播服务、经济代理等服务。
四年后,2023年4月14日,三只羊网络宣布“众小二App”上线各大应用商城。众小二链接头部主播和短视频剪辑师,鼓励后者通过直播切片带货获得收入。据悉,2021年10月,三只羊网络便开始筹划该业务,11月上线,2022年1月开始运营。
公开资料显示,2022年,共有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万元;而2023年,授权账号和人均收入都有望翻一番。这表示,2022年三只羊网络的切片带货收入达到1.7亿元,2023年有望做到6.8亿元。
这便不难理解,二次创业的小杨哥为何显得“自信满满”,在杜刚的帮助下,他的“野心”不止国内。
4月中旬,三只羊在杭州开设分公司,并成立全球总部。小杨哥在直播中透露,“我们7月份将会改名为三只羊控股集团,未来合肥的三只羊为全球总部,因为TikTok后面也会有电商。入驻杭州是为了整合更优质的资源,把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽。”
虽然小杨哥每周直播次数有限,但三只羊旗下的矩阵号成批出现,包括“疯狂”系列和“三只羊”系列两类,如“疯狂小杨弟(三只羊小卖部)”、“疯狂小杨弟(三只羊)”、 “三只羊网络”、“三只羊网络美丽生活”等。
记者发现,这些账号直播频次很高,每天的上午、下午和晚上都有多个账号进行直播带货,背景均显示“三只羊网络”。可见,小杨哥虽不在直播,但直播间处处都是他的“狂欢”。以“疯狂小杨弟”为例,飞瓜数据显示,近30天,其带货直播43场,场均带货时长超过12小时,直播销售额在250w-500w。
众多“替身”是小杨哥扩张版图的布局,只不过要注意的是,实现野心的路上不仅需要实力,还需要态度,欢乐是一时的,好的产品才能带来持久。