作者| 音乐先声 李沁予
上线不到两年，TikTok Music宣告关停。
近期，TikTok宣布，将于11月28日在全球范围内停止TikTok Music的运营，届时用户将无法再访问该应用，包括登录、订阅和所有其他功能。
这不是字节跳动第一次关停音乐流媒体服务。
作为全球最成功的短视频产品TikTok旗下的音乐流媒体服务，TikTok Music为什么会成为弃子？对整个音乐流媒体市场又释放出什么信号？
TikTok Music的悄然落幕
去年7月，字节跳动宣布关停巴西和印度尼西亚的Resso，并在这两个国家推出TikTok Music来取代 Resso；同年 10 月，TikTok Music又在澳大利亚、新加坡和墨西哥公开推出。
TikTok Music与Resso订阅模式稍有不同，Resso是先免费后转付费，而TikTok Music上线时仅限付费订阅者使用。同时，与汽水音乐类似，TikTok Music与主应用TikTok深度集成，用户可以直接跳转到 TikTok Music 上听完整版，具有强大的个性化推荐系统，还推出了卡拉OK模式等与生活方式紧密关联的功能。
今年年初，字节跳动在印度关停了Resso，并确认不打算在印度推出TikTok Music。据Muisc ally报道，今年TikTok Music以及之前的 Resso发展并不顺利，公司与版权方的关系紧张，且几乎未发布任何关于其增长或成功的案例、数据。
根据Sensor Tower最新数据显示，TikTok Music在今年9月全球总下载量为6万，在印尼市场“音频/音乐”下载类别中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亚排名579、墨西哥排名280，数据并不突出。
如前所述，官方已宣布TikTok Music将于11月28日终止服务，并删除用户数据。对于Google订阅用户，订阅将在11月28日后到期，并自动退款；苹果用户则必须在该日期前通过App发起退款申请。
TikTok全球音乐业务负责人Ole Obermann表示，此举是为了让TikTok更好地与现有的音乐流媒体平台合作，而不是与它们竞争。他强调，TikTok的“添加到音乐应用”（Add to Music App）功能已帮助用户将数百万首歌曲保存到各大平台的播放列表中，从而为整个音乐行业创造更多价值。
不难看出，即使是依托于庞大用户基础的社交平台，进入到音乐流媒体市场也面临诸多挑战。TikTok Music终没能撑起字节跳动在音乐领域的野心，而字节跳动关闭TikTok Music似乎是一个新拐点。
TikTok Music为什么会成为弃子？
自互联网诞生以来，音乐都是巨大的流量入口之一。
Research Nester数据显示，全球音乐流媒体用户数量从2019年的近3亿猛增至2021年的5.25亿。2022年，全球约有80%的人口使用音乐流媒体服务。
在此背景下，手握社交王牌的字节跳动显然也不甘心只在短视频领域称雄。作为全球最成功的短视频平台，TikTok已经成为了音乐推广和流行文化的重要推动力。
根据 Luminate《音乐影响报告》显示，在全球范围内，用户在TikTok上发现、分享音乐的可能性明显高于其他平台，TikTok 用户使用付费音乐流媒体服务的可能性也明显高于普通消费者。
很明显，字节跳动最初试图构建一个以创意和社交驱动的音乐生态，来敲开流媒体音乐市场的大门。
一方面，尽管拥有强社交这张王牌，但自推出以来TikTok Music也难逃版权纠纷。
今年2月，环球音乐集团（UMG）从TikTok下架约300万首拥有录音版权的歌曲后；3月1日，环球音乐版权管理集团（UMPG）也正式下架其代理的近400万首歌曲。在长达数月僵局之后，两家公司才达成和解。
最近，TikTok与全球独立音乐数字版权代理巨头Merlin的关系也紧张了起来。部分Merlin会员上传了涉嫌侵权的改编作品，导致TikTok对该组织的信任受到损害，退出与Merlin续签协议的谈判。
另一方面，流媒体在近几年已经进入红海市场，领先者已经在品牌、用户体验、内容资源等方面建立了强大的壁垒。根据2024年最新的数据，Spotify、Apple Music和Amazon Music这三大音乐流媒体平台占据了美国超过90%的市场份额，形成了绝对的主导地位。
从覆盖市场来看，TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新兴市场提供服务，这些地区的互联网用户基数虽大，但音乐付费的渗透率仍较低，市场教育不足，用户更偏向依赖免费或广告支持的服务。
对比在成熟的西方市场，用户在Spotify、Aaaple Music等平台上已经积累了个人化的音乐库和使用数据，迁移成本很高。这或许也是TikTok Music迟迟未能拓展到更多成熟市场的原因。
尽管官方从未回复TikTok Music到底为何关停，但目前看来，市场巨头横亘、版权方关系紧张、区域受限已经是我们所能看到最直观原因。有业内人士说，字节跳动似乎在音乐业务上总差一口气，这既可能源于外部因素的制约，也可能是公司内部多个产品赛马机制导致的结果。
在此背景下，流媒体对于字节跳动而言，正面硬刚不如借力打力，追逐流量入口不如成为流量入口。而TikTok Music的关停，也反映了字节跳动在战略方向上的又一次调整，聚焦核心业务，通过强化社交属性来提升平台在音乐行业的核心竞争力。
社交平台正在吞噬一切
在当下，社交平台与音乐之间的关系日益密切，成为了艺术家与粉丝之间互动的重要渠道。
有海外观察者指出，社交平台不仅提供了一个消费原创内容 IP 的渠道，还提供了围绕它创建内容、互动、讨论和解读内容的场景。关停TikTok Muisc，并不意味着TikTok放弃与Spotify等平台的竞争，而只是它不需要通过流媒体服务来做到这一点。
作为Spotify有史以来播放量最多的艺人之一， Drake也察觉到了社交平台所提供的即时互动性，可能更符合其听众群体的需求。今年8月，Drake尝试在社交媒体发布了6首作品，但很快被其唱片公司环球音乐撤回；而在9月份，他的“死对头“Kendrick Lamar也在Instagram上发布了最新的未命名单曲，目前该单曲已获得超过 300 万个赞，浏览量可能还会增加数百万次。
结合前两位最近闹得沸沸扬扬的Beef，也可以看出，说唱歌手的主战场往往也是聚焦在社交媒体，而非流媒体。
今年8月，海外音乐创意营销公司The Wild Honey Pie创始人Eric Weiner曾提到，音乐流媒体在功能上较为被动，用户在播放一首歌曲后就可以放下手机去做别的事情。而社交平台恰恰补足了这一点，让艺术家直接触达听众，与粉丝直接建立联系。
这一点国内外非常相似，社交平台在说唱歌手个人、作品的出圈之路上都发挥了至关重要的作用，通过将歌词转化为热梗、将艺术家转化为表情包等社交元素符号，从而形成“文化茶水间”时刻。比如今年《新说唱2024》中，辉子&秃子合作的《北派》的走红，就是典型案例。
而在去年11月，TikTok也推出了“添加到音乐应用”功能，主要与AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音乐流媒体服务合作，面向美国和英国用户推出。
TikTok 音乐业务开发全球主管 Ole Obermann表示，TikTok 已经是世界上最强大的音乐发现和推广平台，“添加到音乐应用”应用程序显然更进一步，简化了从内容发现到音乐消费的过程，并直接建立联系。
随着音乐与社交平台的深度融合，该功能已经开始发挥作用。今年10月4日，Coldplay与TikTok合作为其新专辑《MOON MUSiC》的发布推出了一项互动体验。用户可以在TikTok Shop（仅限美国）购买独家周边商品，或将其专辑内歌曲添加至音乐应用，则可以获得Coldplay主题的个人资料框。
10月16日，TikTok又与韩国娱乐公司 Kakao Entertainment旗下流媒体平台Melon 合作，进一步将K-Pop流媒体服务整合到“添加到音乐应用”功能中。
如MIDiA预测的一样，越来越多的社交平台开始借鉴TikTok Music的“添加到音乐应用”模式。10月21日，据MBW报道，Instagram与Spotify也推出了与TikTok相似的“添加到音乐应用”功能，允许用户将平台上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。
MIDiA 2024 年调查显示，四分之一的音乐创作者会将他们的音乐直接上传到 TikTok 等UGC内容平台，而无需通过发行商或唱片公司。这点也不难理解，平民艺术家在社交上花费了更多时间，因为流媒体并不能带来足够的收入，而社交平台至少可以让他们直接与粉丝互动。
种种迹象表明，在社交媒体与日常生活交织在一起的当下，不管是作品营销还是品牌塑造、连接粉丝，音乐似乎和社交平台走的更近。二者结合，总是越来越频繁地成为文化对话的一部分。
结语
注意力被切割的时代，大部分文化都被聚焦在一块屏幕之内。
音乐消费方式已悄然发生改变，流媒体平台正逐步演变为社交互动的延伸，社交平台成了流媒体平台的补充，双方既互补，又互相较量。而用户的注意力成了最珍贵、稀缺的资源，在流媒体与社交平台之间不断游走，并生发出不同的互动行为。
这种环境下，字节跳动关闭TikTok Music、增加“添加到音乐应用”的战略调整，或许是退而求其次的新选择。如今，音乐作品对于用户也不仅仅是听觉的享受，更成为了身份和个性的表达，而平台间的竞争不仅在于内容的丰富性，更在于用户体验的创新与互动的深度。
如哲学家赫拉克利特所言，“变是唯一不变”，敢于不依赖经验重建再造，才能在瞬息万变的风口中，成为规则的制定者。
