最近，黄金的价格再次站上历史新高点——800元/克。
10月26日，COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司，周涨1.13%。与此同时，一些金店饰品的价格纷纷跨过800元/克，周大福足金饰品单价为806元/克；周生生、老凤祥（600612）足金首饰克单价则高达808元/克。
2024年至今，国际金价已超过30次刷新历史最高纪录，伦敦现货黄金今年前三季度涨幅接近30%。
金价屡创新高之际，有人靠炒黄金一年赚上几十万元，一位投资者账面赚了300多万元仍“不考虑卖出”；但也有人亏损严重，甚至因金店“闭店跑路”损失超千万。据相关媒体报道，今年上半年北京双井富力广场的中国黄金（600916）概念店、贵友大厦山东黄金（600547）等门店闭店“跑路”，导致消费者存在该门店的黄金无法赎回，累计损失超4亿元，受害者少则损失几万，多则损失千万。
不仅仅是个人投资者在炒黄金上吃了亏，黄金企业同样亏损。2025财年Q2（2024年Q3）周大福零售值同比下降21%。在今年上半年内地闭店180家门店的基础上，该季度继续关停145个珠宝零售点。六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌16%，季度闭店76间。
图源：世界黄金协会
三是当前年轻消费者投资趋于多元化、个性化。投资者朱帅（化名）告诉我们，和同龄人购置黄金不同的是，我是什么生意能炒能赚钱，我就干什么。自2023年至今先后炒鞋、炒泡泡玛特盲盒和iPhone16系列手机等等。前段时间炒泡泡玛特天使面孔的ZIMOMO，一个赚七八百元，三四十个赚几万，这不比炒黄金来钱更快吗？
为Chanel、Burberry 等领先奢侈品牌提供咨询的Avery Booker也指出，年轻的中国消费者，正表现出转向更实惠的奢侈品替代品，如银器或个性化珠宝以及体验，而不是物质商品。对周大福和周生生这样的品牌而言，这种转变既是挑战也是机遇。通过现代设计和利用数字平台进行创新，他们可以捕捉到更年轻、对价格更敏感的买家不断变化的品位。
失意的金店老板几个月亏了200万元
持续上涨的金价让消费者愈发冷静的同时，金店也在迎来至暗时刻。
这点不管是上文提到的周大福、六福集团闭店，或天眼查数据显示今年成立的黄金有关企业闭店达到414家，均能侧面证实。
之所以会出现如此反差，金店老板罗明浩（化名）坦言，金店为典型的重资本投入，但行业供给本就存在严重过剩，现如今市场早将金价做得极其透明，金店依赖赚差价的方式自然受到冲击，利润自然大幅度缩水。
罗明浩接着表示，通常来说，金店投资至少需在千万级，其成本投入大致包括：一是高昂的房租和装修成本，金店选址往往集中在当地人流量相对较大的核心商业街中，如很多金店出现在当地步行街或人民路上。且金店综合考虑到陈列更多商品和店铺美感，以及突出富丽堂皇属性调动消费者进店购买欲望，这意味着金店不仅要面积大，且装修更是大手笔投入。
如罗明浩所言，我们在安徽省界首市走访发现，中国黄金在当地的门店直接整租上下四层。另据当地消费者透露，该门店内部和外部装修至少在百万起。
二是高昂的人力成本，一名店长加上五六名导购基本是金店标配。罗明浩以自己门店为例，单月相关人力成本支出至少在10万。
三是货品成本，这部分成本会因金店陈列商品数量不同有所差异，但打底都是在几百万起。基于此，很多黄金店内部都是使用全高清无死角摄像头并配置各种安保系统。
四是各类活动营销成本，金店几乎每个月都要搞活动。若是遇到五一假期、520和521等和爱情相关的节日，更是每周都要搞活动，进而吸引更多消费者到店。即使按照单场活动费用3万计算，每年线下营销活动都要多少钱？
重资产运营下，现在金价透明且购置人群大幅度减少，僧多粥少下，有多少金店能扛得住呢？与其继续耗下去亏损运营，不如金店老板选择闭店，利用前几年赚到的钱自己投资黄金赚钱，反而更加轻松。
如罗明浩所言，老凤祥海南区域经理沈健在接受媒体采访时表示，金价上涨对于实体店来说，最直观的影响是临柜的顾客减少很多，这带来交易金额的下降。周大福和六福集团2024年Q3财报显示，该季度同店销售分别下跌30.8%和35%。
为寻求生存下去，罗明浩除裁掉两三个导购降低人力成本外，也在积极通过抖音直播获客，但目前来看收效甚微。罗明浩表示，若抖音直播间不投流的情况下，每次直播间场观人数都是几百人，在线人数几十人。若是投流的话，一个月烧掉一二十万的费用，这些钱能办多少场线下活动。
更重要的是，动辄几千甚至几万的黄金，即使从直播间引流到私信，再引流到私域，但消费者对黄金质量的担忧，意味着若缺乏品牌信任或个人信任支撑，同样很难完成交易。
十月份本是往年黄金消费旺季，但今年旺季不旺下，这个月利润就做到十几万，扣掉店员工资、水电费、活动相关费用以及其他的乱七八糟的费用，仍然亏损——今年前几个月，他的金店已经亏了200多万元。
天眼查专业版数据显示，截至目前今年9月底，我国现存与黄金饰品相关的企业有9.5万余家；其中，今年以来，新增注册相关企业3200余家。
当初高价投资这个金店，不知道自己的选择到底是对还是错，如今的罗明浩正陷入自我怀疑中。
不仅仅是金店老板陷入自我怀疑中，亏损十几万的王娜也在不断反复地问自己，投资黄金真的是一门好生意吗？或许，只有去掉“炒作”的标签后，人们才会认清真正的黄金投资。
