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中指研究院:1-9月TOP100房企销售总额为29699.4亿元 同比下降38.8%

2024-09-30 22:08 来源:网络

,中指研究院发布2024年1-9月中国房地产企业销售业绩排行榜。2024年1-9月,TOP100房企销售总额为29699.4亿元,同比下降38.8%,降幅较上月扩大0.3个百分点。9月单月,TOP100房企销售额同比下降38.81%,环比降低2.20%。其中,典型企业如中建壹品、象屿地产、建杭置业等9月当月销售增长强劲。1-9月销售总额超千亿房企6家,较去年同期减少8家,百亿房企65家,较去年同期减少31家。TOP100房企权益销售额为20700.3亿元,权益销售面积为11343.4万平方米。

图:2021年1月-2024年9月TOP100房企累计销售额均值及增速情况

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数据来源:中指数据CREIS

图:2019年1月-2024年9月TOP100房企单月销售额情况(单位:亿元)

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数据来源:中指数据CREIS

注:文中分析所用销售额,如无特别说明,均指全口径销售额。

2024年1-9月,各阵营房企销售额均有所下降。其中,TOP10房企销售额均值为1442.9亿元,较上年下降31.2%;TOP11-30房企销售额均值为375.8亿元,较上年下降43.0%;TOP31-50房企销售均值为173.4亿元,较上年下降46.4%;TOP51-100房企销售额均值为85.7亿元,同比下降45.6%。

图:2024年1-9月各阵营销售额增长情况

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数据来源:中指数据CREIS

阵营数量:百亿以上销售额企业65家,阵营调整还在持续

图:2021年至2024年各年1-9月千亿、百亿房企数量

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数据来源:中指数据CREIS

2024年1-9月,百亿以上阵营企业数量有所减少。具体来看,千亿以上阵营6家,较去年同期减少8家,销售额均值1876.7亿元。第二阵营(500-1000亿)企业8家,较去年同期减少1家,销售额均值697.1亿元。第三阵营(300-500亿)企业7家,较去年同期减少12家,销售额均值385.3亿元。第四阵营(100-300亿)企业为44家,较去年同期减少10家,销售额均值173.4亿元。

表:2024年1-8月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况

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数据来源:中指数据CREIS

典型房企营销策略:创新营销工具,多措并举促销售

进入“金九银十”传统营销旺季,房企借助政策宽松风口创新营销策略,多措并举、因城施策引多方流量、提振消费者信心、提振销售,力图使“金九银十”实至名归。其中,保利发展创新营销策略,旗下多个项目公司推出“金九银十”保价活动,打响“保价”第一枪。

其一,“保价”是保利促销计划的一部分。9月初,保利对外公布了“保利保价,买贵兜底”的“金九银十放心购计划”,主要涉及如保兜底、保特惠、保入住等方面,“保价”只是其中一个方面。

其二,保价”是营销手段,促进商品房去化。当前很多城市房价出现明显下跌,房价下跌,购房者就不愿意进场出手。如果承诺“保价”,就打消了购房者对房价下降的顾虑,消除购房者观望情绪,有助于项目的营销去化。

其三,有利于稳房价,传递行业发展信心。有房企实行“保价”计划,如果营销去化效果较好,可能会有其他房企效仿。另外,房企“保价”,有助于购房者稳定房价预期,传递行业发展信心。

同时,多措并举促进销售,加强多城联动。一方面,加大线上线下福利力度,多措并举促进销售,如中海地产线上线下联动,推出限时98折、20万人才补贴,万元旅游基金等7重组合福利带动消费者购房情绪,借助线上活动转化为销售力,增加销售业绩。

另一方面,加强多城联动,推出系列主题活动。在金九银十热销期进行加推优质项目,更多好房供消费者挑选,开房实景展示区,好“好房子”更具具象,同时多重主题活动与海量惊喜带动更多流量,配合多重诚意好礼助力消费者置业。如龙湖推出五城联动活动,品质红盘一价到底,叠加各类购房福利补贴,如假日旅行卷、赠送物业费、装修补贴、黄金赠礼、98折上折等带动消费者购房情绪。

表:典型房企“金九银十”营销策略

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展望:“止跌回稳”释放最强稳地产信号,四季度新房市场预计将边际改善,房企重点关注营销环节

政策方面,9月26日,中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回稳,对商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量,加大‘白名单’项目贷款投放力度,支持盘活存量闲置土地。要回应群众关切,调整住房限购政策,降低存量房贷利率,抓紧完善土地、财税、金融等政策,推动构建房地产发展新模式。”29日,央行落地多项金融支持房地产举措,包含完善商业性个人住房贷款利率定价机制、二套房最低首付款比例降至不低于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等,此外市场利率定价自律机制发布倡议,表示对存量房贷(包括首套、二套及以上)利率实施批量调整。

地方层面,29日上海、广州、深圳积极落实中央精神,从优化住房限购、降低首付比例、调整增值税免征年限等方面优化楼市政策。住房限购政策方面,上海非本地户籍外环外社保年限要求降至1年,深圳取消郊区限购,广州全面取消限购政策。下调首付比例方面,上海和深圳首套首付比例均由此前的20%降至15%,上海二套首付比例由此前的30%-35%降至20%-25%,深圳由此前的30%降至20%。此外,上海、深圳将增值税免征年限降至2年,同时上海提出及时取消普宅和非普宅标准。

从市场表现来看,9月重点城市新房销售面积环比继续回落,同比下降超30%,降幅有所扩大,新房市场仍面临较大调整压力。二手房市场延续“以价换量”行情,核心城市二手房成交量环比回落,低基数下同比仍增长。

从房企来看,房企应紧抓政策宽松风口,加大推盘促销力度,通过多盘联动/折扣优惠/数字化营销/跨界联名等方式持续跟进和创新营销工具,深化客户关怀和服务,做足产品体验,从集团到项目都要为营销服务。

整体来看,9月底中央一系列举措有效提振了市场信心,未来更多稳市场政策值得期待。需求端,在上海、广州、深圳积极落实中央精神后,北京优化限购、降低首付比例等政策预期进一步增强;另外,各地有望继续加大购房补贴力度或通过降低交易税费、房贷利率等方式减轻居民购房压力。供应端,国企收储和存量土地盘活等相关政策或将继续完善。随着各项政策加力并较快落实,市场预计将迎来一定修复,10月核心城市销售好转可期,进而带动四季度市场边际改善,但考虑到居民收入、就业等中长期因素转变需要一定时间,预计市场短期仍将延续筑底行情。房企应重点关注营销环节,紧抓政策宽松风口,持续跟进和创新营销工具从而助力项目去化。

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